I kdyby vláda komunikovala skvěle, lidé jí prostě nevěří, komentuje expertka očkovací kampaň
Vláda chce rozjet další vlnu kampaně na podporu očkování mladých. Podle šéfky Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové se teď vládní kampaň musí zaměřit i na ty, kteří mají k očkování výhrady. „Strategie brzda-plyn se stovkami výjimek a nařízení, které nedodržovali ani samotní politici, byla pro lidi nesrozumitelná,“ říká v rozhovoru pro iROZHLAS.cz.
Jak vnímáte to, že s nižším věkem klesá zájem o očkování?
Mladí lidé nevnímají nemoc covid-19 jako něco, co by je přímo ohrožovalo. Mnozí z nich nemoc prodělali bez následků. Nenechávají se očkovat ani proti chřipce, proto nevidí důvod, proč se nechat očkovat proti koronaviru.
Další odklad očkovací kampaně? Vláda to odmítá, podle smlouvy má ale agentura čas na tvorbu až do května
Číst článek
Potvrdil to i nový výzkum agentury PAQ Research, který říká, že zatímco ve věkové skupině lidí nad 55 o vakcínu mělo zájem 77 %, do 34 let to bylo jen 51 %. To je ale jen deklarovaný zájem, to ještě neznamená, že se skutečně ti lidé včas naočkovat nechají.
Znamená to podle vás, že je vládní kampaň „Udělejme tečku“ nedostatečná? Například některé billboardy nejsou příliš vidět a většina je umístěná na dálnici. Jak to vnímáte?
Vláda byla a je za špatnou komunikaci kritizovaná dlouhodobě a ze všech stran, takže to nelze vnímat jako neúspěch jen této jedné kampaně. Jednoznačně můžu říci, že vláda nevěnovala motivování lidí k očkování dostatečnou pozornost ani peníze, a to se jí teď vrací.
Vládní kampaň byla doposud zaměřená hlavně na starší ročníky, které se mohly k vakcinaci registrovat. Teď se ale musí zaměřit na další skupiny, na mladší lidi, a i na ty, kdo mají k očkování výhrady.
Je podle vás srozumitelný slogan současné kampaně Udělejme tečku? Zafungoval mezi lidmi?
Ano, je srozumitelný, nikoho neurazí, je krátký a srozumitelný.
Proč se mladí lidé nechtějí nechat očkovat proti koronaviru v takové míře jako starší lidé?
Kromě těch důvodů, o kterých jsem mluvila, že vnímají očkování jako malé riziko, tam také hrají velkou roli dezinformace. Například poslanec Dominik Feri (TOP 09), kterého sleduje na instagramu milion převážně mladých Češek a Čechů, se nedávno zeptal, ať mu každý napíše svůj důvod, proč se očkovat nenechá.
U žen jasně převažovaly obavy z toho, že očkování jim zabrání otěhotnět, což je potvrzený dezinformační narativ. U mužů to bylo zase takové to chlapácké „já to nepotřebuji, já to zvládnu“.
Vláda nedokázala lidem vysvětlit, že potřebujeme proočkovanost k tomu, abychom mohli na podzim zase normálně fungovat a nezavírat podniky nebo hranice. Mladí lidé vnímají očkování jako vlastní zdravotní riziko, ale ne jako příležitost udělat něco pro druhé, pro společnost jako celek.
Denisa Hejlová
Docentka Hejlová vede již deset let katedru marketingové komunikace a public relations na Univerzitě Karlově. Zabývá se především vládní a strategickou komunikací. Je konzultantkou spolku studentů Medici pro očkování a byla také členkou odborné poroty iniciativy komunikačních profesionálů Cesta ven, která stojí za ideovým konceptem kampaně Udělejme tečku za koronavirem.
Když se zastavíme ještě u fake news – mladí lidé by přece měli vědět, jak fungují dezinformace na sociálních sítích, jim přece žádné řetězové e-maily nechodí?
Bohužel, na těch postojích a důvodech k odmítání očkování vidíme, že dezinformace napáchají škodu i u lidí, kteří nejsou čtenáři pochybných serverů.
Častokrát je mladí lidé slyší od přátel, nebo i od rodičů, v diskusích na sociálních sítích nebo od známých lidí, a nechají se přesvědčit. Dezinformace fungují především na tom, že se snaží vytvořit pocit, že pravda se nedá zjistit a člověk si musí vytvořit „vlastní názor“. Všichni víme, že mediální výchova a informační gramotnost je naším slabým místem.
Jak uvedl pro Radiožurnál mluvčí vlády Vladimír Vořechovský, budou do další fáze kampaně zapojeni influenceři, youtubeři, herci, zpěváci a sportovci, aby oslovili mladé lidi. Jsou podle vás dostatečnými autoritami, aby dokázali přesvědčit mladé lidi o potřebě očkování? Bavíme se přece jen o lidech ve věku 18 až 25 let. Není jejich role v tomto případě přeceňovaná?
Určitě to nejsou odborné autority, ale podobně jako celebrity v reklamě přitahují k tématu pozornost a nabízejí lidem příběh a emoce. Lidé se totiž nerozhodují jen na základě racionální úvahy, ale také pocitů a dojmů.
‚Udělejme tečku za koronavirem.‘ Kampaň na očkování proti covidu udělá iniciativa Cesta ven
Číst článek
Co podle vás funguje při přesvědčování mladých lidí, aby se nechali očkovat?
Určitě funguje tlak okolí a jejich vrstevníků, zjednodušeně řečeno, „příklady táhnou“. Čím více mladých lidí, kteří žijí stejný životní styl – poslouchají třeba stejnou hudbu, mají rádi stejné filmy – bude veřejně deklarovat, že se nechalo naočkovat, tím více lidí je bude následovat. Samozřejmě že tvrdé jádro odpůrců se nenechá přesvědčit nikdy, ale na ty kampaň necílí.
Jak se díváte na to, že by mladší generaci přesvědčili například rodiče nebo prarodiče? Bylo by dobré cílit kampaň i na ně?
Ano, stejně tak, jako mladí lidé pomáhali třeba prarodičům s registrací, tak nyní jim to starší generace mohou oplatit a poprosit je, aby se nechali naočkovat, a pomohli tak celé společnosti dosáhnout požadovanou míru proočkovanosti, aby se vytvořila takzvaná kolektivní imunita.
Proč se jeví vládní mediální kampaň k očkování dosud tak slabá? Kde konkrétně udělalo chyby ministerstvo zdravotnictví?
Musíme se na to podívat ze širšího pohledu – i kdyby vláda komunikovala skvěle, tak občané jí prostě nevěří. Důvěra v politiky je dlouhodobě slabá a ani třicet let po pádu komunismu u nás nemáme vytvořené fungující komunikační vztahy, kdy by státní instituce byly schopné naslouchat více skupinám ve společnosti a komunikovat s nimi.
Ministerstva stále žijí v představě, že něco veřejnosti nebo novinářům řeknou a oni se podle toho zařídí. Obzvláště ministr zdravotnictví Petr Arenberger (za ANO) komunikačně přistupuje k veřejnosti jako k malým dětem, které musí poslouchat, jinak budou bité. Tento přístup samozřejmě nefunguje.
V čem by měla být tedy komunikace ministerstva zdravotnictví a vlády jiná. Kde se staly chyby?
Pokud se budeme bavit o tom období od podzimu loňského roku, kdy už se zhruba vědělo, co covid je, a politici se shodli s odborníky, že vakcinace schválenými vakcínami je nejrychlejší cestou k obnově ekonomiky a společnosti, měli se na to soustředit i v komunikaci.
Měli si naplánovat komunikační strategii na různé skupiny obyvatel, kterým měli dát jednoznačné, jednoduché informace a pokud možno je měnit co nejméně. Strategie brzda-plyn se stovkami výjimek a nařízení, které nedodržovali ani samotní politici, byla pro lidi nesrozumitelná a nedůvěryhodná.
Komunikační kanály fungovaly špatně, ať už jde o web, registrace, nebo telefonní informační linky. Koneckonců i ta vládní kampaň má poměrně nízký finanční rozpočet na to, jak je její úspěch důležitý (50 milionů korun, pozn. red.). Navíc důvěru lidí podkopávaly dezinformační kampaně, o kterých vláda věděla, ale nedokázala proti nim nic udělat.
Nepomohly tomu samozřejmě ani personální výměny ministrů a chování vládních komunikačních týmů k novinářům. Aby komunikace fungovala lépe, je potřeba, aby komunikační odbory na ministerstvech neposkytovaly jenom PR podporu „své“ ministryni nebo ministrovi, ale vysvětlovaly, co vláda dělá. A to měla vláda ještě velké štěstí, že počáteční nedostatek vakcín zapůsobil tak, že je lidé začali více chtít.
Jak jste sama zmínila, tak kampaň má s ohledem na to, jak je důležitá, poměrně nízký finanční rozpočet. Je možné tedy podle vás vymyslet něco, co by efektivně obstálo i s takto omezeným rozpočtem? Existuje nějaký příklad „levného“, ale efektivního řešení ze zahraničí?
Poměrně levná je online reklama i reklama na sociálních sítích, kterou lze navíc výborně zacílit právě na mladé lidi. Kampaň by je tedy měla využívat v co největší míře.
Od kterého státu by si Česko mohlo vzít příklad?
Mně osobně se líbila třeba polská i slovenská kampaň, ale neumím říci, nakolik jsou efektivní, na to nemám data.
