Háma, Bouček, Victoria Velvet. Stát v další fázi očkovací kampaně pro mladé vsadí na youtubery a celebrity
Státní očkovací kampaň bude nově mířit na čím dál mladší lidi. Na sociálních sítích se do ní zapojí desítky youtuberů, herců, zpěváků a sportovců, zjistil Radiožurnál a server iROZHLAS.cz. Ministerstvo zdravotnictví s Úřadem vlády tím reagují na klesající zájem o očkování mezi mladšími ročníky a očekávané červnové otevření registrací pro všechny, kdo mají o vakcínu zájem.
Udělat tečku za koronavirem nepůjde bez naočkování aspoň 70 procent populace. Na tom se epidemiologové dlouhodobě shodují. Zájem o očkování ale u mladších lidí slábne. Zatímco mezi nejrizikovějšími seniory je přes 85 procent zájemců, lidí ve věku 45 až 49 let se zatím k očkování přihlásila jen asi polovina.
Už z březnového průzkumu agentury STEM pro ministerstvo zdravotnictví vyšlo, že největší zájem o očkování mají lidé starší 60 let. „Měla by být snaha tu očkovací kampaň na mladší rozšiřovat,“ míní proto pediatr Daniel Dražan z České vakcinologické společnosti, podle kterého jsou současné snahy státu dostat Čechy do ordinací a očkovacích center minimální.
I kdyby vláda komunikovala skvěle, lidé jí prostě nevěří, komentuje expertka očkovací kampaň
Číst článek
„Obecně se očekává, že mladší lidé se do očkování tolik nepohrnou,“ přiznává mluvčí vlády Vladimír Vořechovský. V těchto dnech proto spolu s ministerstvem zdravotnictví a reklamními agenturami pracuje na úpravě kampaně, aby se ještě víc přiblížila mladým lidem.
Podle šéfky Katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové je problém také to, že mnoho mladých lidí podléhá šířeným dezinformacím. Například ženy rozšířené poplašné zprávě, že po očkování nebudou moci otěhotnět. A problém vidí také v rovině vnímání. „Mladí lidé nevnímají nemoc covid-19 jako něco, co by je přímo ohrožovalo. Mnozí z nich nemoc prodělali bez následků. Nenechávají se očkovat ani proti chřipce, proto nevidí důvod, proč se nechat očkovat proti koronaviru,“ uvedla Hejlová.
Jak je oslovit?
„Influenceři, youtubeři, herci, zpěváci, sportovci budou ke svým fanouškům nenásilnou cestou mluvit o výhodách, které očkování přináší. Někteří už to udělali, další agentura oslovila. Jejich vzkaz musí přijít až v době, kdy na ně přijde řada. Musí být uvěřitelní. Proto ve spojení s agenturou nebo sami vymýšlí obsah, jak své fanoušky vybídnout k očkování,“ popisuje Vořechovský, jak bude kampaň cílená na mileniály zhruba vypadat.
Jednou z hlavních cest, jak mladé k očkování proti koronaviru nalákat, má být cestování a propagace takzvaných covid pasů k vyjetí za hranice. Dražan k tomu přidává, že nejen mladí by si měli uvědomit, že současné rozvolňování nemusí trvat věčně. „Pokud společnost nebude dostatečně imunní, tak se můžeme během podzimu vracet do stavu, který nikdo nechce,“ upozorňuje a připomíná, že očkováním člověk ochrání nejen sebe, ale i třeba příbuzné z rizikovějších skupin.
Nově má podobný apel začít na sociálních sítích šířit celá řada známých osobností. Budou zpracovávat edukační videa nebo sdílet fotografie s vakcinační tematikou. Kampaň už prý podpořili herečka Ester Geislerová, moderátoři Aleš Háma a Libor Bouček, zpěvačka Victoria Velvet nebo youtuber Lukáš Fritscher.
„Určitě to nejsou odborné autority, ale podobně jako celebrity v reklamě přitahují k tématu pozornost a nabízejí lidem příběh a emoce. Lidé se totiž nerozhodují jen na základě racionální úvahy, ale také pocitů a dojmů,“ okomentovala Hejlová zapojení známých osobností.
Chytrá kampaň?
Se zaměřením očkovací kampaně na čím dál mladší lidi se prý od začátku počítalo. Dosud ale nebyl správný čas na její spuštění. „My jsme doteď primárně kampaň cílili na starší občany, to znamená 60, 70 +. Nebylo tedy cílem, aby to viděla široká veřejnost, protože bychom utráceli peníze za oslovování lidí, kteří by se očkovat nemohli,“ vysvětlil pro server iROZHLAS.cz Daniel Köppl, který kampaň za ministerstvo zdravotnictví koordinuje.
Tým, který má kampaň na starosti, podle něj zvolil specifický způsob nákupu mediálního prostoru. Má „reklamu na očkování“ chytře dávkovat podle média a věkových skupin. „Zvolili jsme inovativní typ nákupu na TRPy (Target Rating point, nákup prostoru podle toho, zda dané médium nebo pořad sleduje kýžená cílová skupina), abychom mohli pružně reagovat na to, jak se bude měnit očkovací strategie a přístup lidí k očkování,“ uvádí Köppl a za příklad dává rozhlas.
VIDEO: #opětspolu. Lékaři ze Slaného vyzývají k očkování, spoty nabídli k volnému využití vládě
Číst článek
Ministerstvo zdravotnictví objednalo u Českého rozhlasu reklamní kampaň na podporu očkování v objemu zhruba 2,5 milionu korun. „Kampaň byla namixována tak, aby oslovila co nejlépe cílové skupiny, u kterých je očkování považováno za prioritní,“ potvrzuje ředitel Komunikace, marketingu a obchodu ve veřejnoprávním rozhlasu Jiří Hošna s tím, že kampaň bude až do konce července vysílat Radiožurnál, Dvojka a regionální stanice, a to v komerčním vysílacím čase daném zákonem.
Mediální prostor se podle Köppla nakupuje po měsících. Hlavní roli má prostor v televizi.
„Obecně platí, že televize vyrobí rychlý zásah, který je efektivně opakovaný. Takže televize je v tomto stále neskutečně funkční prvek,“ říká Köppl. Výzvu k udělání „tečky za koronavirem“ by měli lidé vídat také v online prostředí nebo na billboardech. Například v Praze jich je 15. Zprovozněné jsou také stránky ceskoockuje.cz.
Stát spustil očkovací kampaň po odkladech 12. dubna, pořádně se prý ale rozjela až v květnu. Původně přitom její zahájení odhadoval resort zdravotnictví už na leden, nakonec nevyšlo ani únorové datum. Ministerstvo zdravotnictví nakupuje mediální prostor za 50 milionů korun. Úřad vlády zaplatí kreativní část v hodnotě skoro čtyři a čtvrt milionu korun. Návrh přitom stál symbolickou korunu, zbytek částky jde na produkci.
