Datové schránky propagovali i influenceři. V kampani za 46 milionů šlo o světlý bod, shodují se expertky
Stát od začátku ledna zřizuje všem podnikatelům datové schránky, což provází plošná propagační kampaň ministerstva vnitra za 46 milionů korun. Zatímco na sociálních sítích díky práci influencerů sklízí pozitivní ohlasy, její uchopení v tradičních prostředcích spíše čelí kritice. „Vládní komunikace selhává ve starších věkových skupinách, kde nemá k dispozici influencery,“ hodnotí expertka na politický marketing Anna Shavit.
Kdo je Dana? To byla otázka, která ovládla české sociální sítě na přelomu letošního ledna a února. Trojice krátkých videí s tajemným vyzněním a skrytými vzkazy nasbírala během několika týdnů miliony zhlédnutí, zejména prostřednictvím sociálních sítí TikTok a Instagram.
Mladá žena se ve videích představila jako Dana a naznačila velké odhalení svojí skutečné identity v únoru. Každé video trvalo pouze několik vteřin, to ale stačilo k rozpoutání řady konspiračních teorií, které mezi sebou na sociálních sítích sdíleli především mladí lidé.
Kdo ale Dana je, nevěděl nikdo. Až dokud nepřišlo avizované odhalení.
„Dana je datová schránka,“ říká ve svém videu influencer Martin Mikyska, známý také pod pseudonymem Mikýř. Vysvětlení, které na YouTube nasbíralo bezmála 400 tisíc zhlédnutí, uvádí, že Dana je cíleným produktem snahy o vytvoření internetové senzace ze zdánlivého nesmyslu. A to se podle obrovského dosahu fenoménu, kterým se Dana stala, podařilo.
Trojice reklamních agentur
Se zakázkou na kreativní reklamu na datové schránky pro mladé publikum Mikysku oslovila agentura Media Age. Ta je jednou ze tří společností, které ministerstvo vnitra k vytvoření kampaně využilo. Zbylé dvě jsou mediální agentury Remmark a Knoworigin, která se podílela třeba i na vládní kampani Deštník proti drahotě.
Zároveň jde ale také o součást kampaně ministerstva vnitra k propagaci datových schránek, což potvrdil i Mikyska. „Udělali jsme to ale trochu po svém,“ řekl serveru iROZHLAS.cz.
Zdařilé využití influencerů
Kampaň, která celkem vnitro stála 46 milionů korun, probíhala na všech dostupných platformách od loňského listopadu do letošního března. Jejím cílem bylo oslovit různé věkové skupiny – a proto také z rozpočtu šlo 285 tisíc korun čistě na spolupráci s influencery prostřednictvím sociálních sítí.
„Těžiště mediální kampaně bylo v televizi, kde probíhala propagace prostřednictvím televizních spotů a sponzorských vzkazů. Další komunikace byla realizována v digitálu, na sociálních sítích, v printu, rozhlase a PR,“ popsala kampaň vedoucí oddělení komunikace eGovernmentu ministerstva vnitra Jolana Pastyříková.
Datová schránka povinně: komu ji stát od nového roku založí a proč
Číst článek
Jako světlý bod kampaně experti vnímají její vedení na sociálních sítích. „Skrz velmi zdatné influencery je zde šance, jak se dostat k určitým věkovým skupinám. A to se daří,“ míní politoložka a expertka na politický marketing Anna Shavit.
„Je dobře, že se kampaň orientovala na mladší skupiny prostřednictvím influencerů,“ souhlasí výkonná ředitelka Asociace komunikačních agentur Kateřina Hrubešová.
„V online prostředí mi to přišlo mnohem viditelnější než třeba v televizi. Tam mi kampaň přišla jako jedna z mnoha,“ hodnotí Hrubešová, avšak dodává, že sociální sítě sleduje daleko intenzivněji.
Její dojem ale potvrzuje i Shavit. „Vládní komunikace selhává ve starších věkových skupinách, kde nemáte influencery k dispozici. Ve srovnání s nimi tato část kampaně působí neviditelně.“
O stovky procent víc uživatelů
Ministerstvo ale podle předběžných dat kampaň hodnotí jako úspěšnou. Slibovalo si od ní zejména zvýšení povědomí o legislativní změně, kterou stát od ledna zřídil datové schránky všem podnikatelům.
2:03
‚Neděláme nic jiného, než že rušíme živnosti.‘ Lidé kvůli datovým schránkám končí s podnikáním
Číst článek
Podle vnitra se toto povědomí v české společnosti zvedlo o desítky procent, chválí si také edukativní rozměr kampaně. Pro Media Age to pomocí průzkumů ověřovala společnost Nielsen.
Výrazně také vzrostl počet dobrovolně zřízených datových schránek během kampaně. V listopadu se podle dat ministerstva vnitra toto číslo zvedlo o 230 %, v lednu o 239 % oproti předchozímu roku. Zavádění datových schránek i jejich propagaci se vnitro chystá zhodnotit v úterý na tiskové konferenci.
Ke kampani a procesu vytváření schránek však zaznívají i kritické hlasy. „Kdyby ministerstvo vnitra už v roce 2022 poměrně jasně vykomunikovalo, proč se to dělá a jak se to dělá, žádná velká kampaň ani být nemusela. Celý proces měl být dobře komunikovaný,“ tvrdí Shavit.
Naráží tím také na komplikace, kterým ministerstvo v době zavádění datových schránek podnikatelům čelilo. Část nových uživatelů totiž provázela velká nedůvěra a řada z nich se rozhodla raději schránku zrušit. Třeba v Mostě nebo Děčíně za první dva měsíce letošního roku evidovali o 300 procent víc žádostí o ukončení podnikání než loni.
Hrubáčková ale upozorňuje, že zde budou vždy skupiny lidí, kteří se k digitalizaci budou stavit odmítavě. „Tyto lidi nepřesvědčíte,“ tvrdí.
