Žádné další pusy. Konec Prchala a spol. může znamenat Babišův odchod z politiky, tipuje politolog

Marek Prchal, který vytvořil obraz šéfa hnutí ANO Andreje Babiše na sociálních sítích mnohými považovaný za lidský a přelomový, jinými za tak trochu nelidský a odpudivý, se se svým šéfem po dekádě rozchází. Potvrdil to serveru Info.cz. Je to pro vás překvapující zpráva?
Ano i ne. Je docela běžné, že marketingové týmy se personálně obměňují a Marek Prchal s Andrejem Babišem putovali poměrně dlouho. Bylo to 10 let, takže se dalo čekat, že dřív nebo později k obměně dojde. V tuto chvíli se můžeme ptát, proč je to právě teď, protože po té kampani a po Babišově prohře tam může být nějaká pachuť nevýhry, pachuť hledání obětních beránků, kteří by vysvětlili Babišův neúspěch.

To jste to řekl tak klausovsky – pachuť nevýhry. Podle Deníku N o tom své kolegy Prchal informoval už zkraje týdne, právě po prohraných prezidentských volbách. Pro Info.cz ale řekl, že by spolupráci ukončil, ať už by se Andrej Babiš stal prezidentem nebo ne. A nová informace Blesku z konce tohoto týdne je taková, že spolu s ním odchází i Tünde Bartha a Vladimír Vořechovský. Tak co se to děje u Andreje Babiše?
Může to znamenat, že Andrej Babiš se rozhodl nepokračovat v politice. Minimálně na čas se teď může stáhnout do ústraní a třeba přezbrojit na potenciální další sněmovní kampaň. Každopádně je otázka, jestli je opravdu pravdivá deklarace, že oni končí a že to bylo naplánované. Je otázka, jestli na tom vůbec záleží, protože, jak už jsem říkal, možná Babiš hned po té prohrané volbě začal hledat beránky, kdy v kontextu těch nevkusných billboardů říkal, že za to byli zodpovědní markeťáci.

Takže zbavit se týmu, který dostal nálepku někoho, kdo aktivně škodil a podrýval politickou kulturu v České republice, dávalo z Babišova pohledu možná smysl.

Uvidíme, jak to s Babišem politikem dál bude. Příští týden, osmého února, se schází předsednictvo hnutí ANO a potom bychom měli vědět více. Chápu to správně, že Prchal může být obětní beránek?
Asi bych ho nerámoval jako obětního beránka, protože z něj nechci udělat mučedníka. Na druhou stranu, pokud by se Andrej Babiš chtěl nějakým způsobem vyvinit z toho, jak vyzněla kampaň, kterou jsme si užívali poslední posledních několik týdnů, tak odvolání marketingového týmu dává smysl. A Marek Prchal se stal pro ten tým symbolem. Když jste na začátku říkal, že on byl strůjcem úspěchu, tak nechci upírat Markovi Prchalovi jeho zásluhy a jeho znalosti a dovednosti, ale na druhou stranu nikdy to nebyl jen on sám, kdo pro Babiše pracoval. Byl to celý tým. Druhá věc je, že na ostatní lidi nebylo tolik vidět. Nikdy neměli „to štěstí“, že by je Babiš vytáhl na pódium a zulíbal na čelo.

Ví se, nakolik byl Marek Prchal zapojený do té poslední prezidentské a v mnoha ohledech silně kritizované volební kampaně? To je téma, které se teď hodně diskutuje.
Konkrétní míru zapojení jednotlivých členů týmu těžko rozklíčujeme. Ten tým se držel v ústraní, byl v pozadí a v kontextu toho, jak kampaň vypadala a jak vypadaly kampaně hnutí ANO minimálně od roku 2021, to dává smysl. Nechtěli na sebe upozorňovat, protože nechtěli spojovat svoje tváře, svoje jména s tím, co do veřejného prostoru vysílají.

Podle místopředsedkyně hnutí ANO Aleny Schillerové měl být jedním z hlavních stratégů Petr Topinka. Potvrdila to Deníku N. To je někdo další z toho týmu vedle Marka Prchala?
Ano, to je člověk v médiích často prezentovaný jako špičkový marketér. Těch lidí tam bylo v minulosti víc a někteří už pro Andreje Babiše nějaký čas nepracují. Z těch dalších můžeme jmenovat Marka Hanče, Sašu Browna. To jsou všechno lidé, kteří stáli za komunikační a PR strategií i výstupy, které jsme mohli vídat nejenom na sociálních sítích, ale i v reálném off-line světě.

Z událostí posledních dní, které se týkaly přímo Marka Prchala. On byl také vyloučen z marketingového klubu Art Directors Club Czech Republic. Jak si to vysvětlujete? Pokud v současné kampani mohla být jeho role upozaděna, respektive pokud nevíme, nakolik do ní byl zapojený, mohlo to být i za to, co dělal pro Andreje Babiše dřív?
Určitě ano. Myslím, že veřejná nebo odborná veřejnost už delší dobu diskutovala o tom, jestli je to, co dělá, správné. Vím z kuloárů, že jeho přátelé s ním diskutovali dlouhá léta, jestli je jeho angažmá u Andreje Babiše v pořádku, nebo ne. A znovu připomenu to, co už jsem říkal. Marek Prchal se stal symbolem pro ten marketingový tým. A i kdyby nebyl zapojený naplno, tak to prostě odnesl, protože nikoho jiného veřejnost de facto neznala. Navíc to vyloučení z Art Directors Clubu dává smysl i v tom kontextu, že pokud vím, nikdo z ostatních členů Babišova týmu nebyl členem tohoto sdružení, takže ani nemohli vyloučit nikoho dalšího.

Když jsme mluvili o tom, že Marek Prchal byl s Andrejem Babišem deset let, tak – takový pelíškovský obrat – byl takový vždycky?
Jak myslíte, jestli byl takový vždycky?

Jestli tu kampaň dělal vždycky takovou, jakou ji dělal poslední roky.
Marek Prchal byl, tak jak ho znám, šikovný, excentrický a energický člověk, který byl velmi kreativní a věděl, jak prodat produkt, který zrovna nabízel. Za dobu, kdy putoval společně s Andrejem Babišem, se ale samozřejmě proměnil tón těch kampaní. A je třeba upozornit, že se proměnil i politický produkt, který nabízely, protože Andrej Babiš roku 2023 je úplně jiným Andrejem Babišem, než jakým byl řekněme v roce 2013. Na začátku byl příběh o naději a Andrej Babiš oslovoval zklamané voliče středopravých stran. Postupně se posunul doleva a na další metě se posunul směrem k okrajům politického spektra. A tomu samozřejmě odpovídaly ty kampaně.

Jak se vlastně člověk, který se podílel i na prezidentské kampani Karla Schwarzenberga, dostane k někomu, jako je Andrej Babiš?
Já si úplně nejsem jistý mírou zapojení Marka Prchala do kampaně Karla Schwarzenberga. Mluví se o tom, že u toho byl, ale nedokážu kvantifikovat jeho roli a jeho vliv na tu kampaň. Určitě ji neřídil. Tam byli jiní lidé. V roce 2011, 2012, kdy Andrej Babiš začal více veřejně vystupovat a představil svůj politický projekt ANO 2011, dávalo pro Marka Prchala asi smysl Babišovi nabídnout nějakou službu. A Andrej Babiš na to slyšel.

Andrej Babiš je v tomto hlava otevřená a umí si vybrat spolupracovníky, kteří mu dokáží pomoci naplňovat jeho vlastních cíle. Takže cesta k Babišovi mohla být úplně přímočará. Mohl za ní být jenom jeden telefonní hovor, jedna schůzka, kdy se domluvili a začali spolu kráčet politickou cestou.

Moje otázka směřovala i na to, že ti dva pánové mají samozřejmě úplně jiné politické smýšlení názory. To pro marketéry to nehraje úplně roli?
Asi jak pro které. Na jedné straně diskuse může být argument profesionality, kdy jste najatý jako profesionál a snažíte se co nejlépe vyhovět přáním vašeho klienta. Na druhé straně je skupina marketérů, kteří říkají, že hodnoty jsou důležité a že by nikdy nedělali pro někoho, s kým nemůžou souznít. A já nevidím do hlavy Markovi Prchalovi, jestli Andreji Babišovi věří, či nevěří, jestli to tak bylo vždycky. Určitě ale měl nějaký důvod, proč k němu nastoupil a proč s ním vydržel tak dlouho.

Jak se vyrábí mediální obraz

Jestli se Marek Prchal u Andreje Babiše v něčem (v dobrém i ve zlém) zapsal, tak to byla komunikace na sociálních sítích, na Facebooku. 
Politická komunikace je složitá disciplína. Výsledný obraz nezáleží jenom na tom, jak se prezentuje na jednom nebo na druhém médiu. Skutečně důležité je, jak se to poskládá jako celek. Je pravda, že Andrej Babiš byl na sociálních sítích poměrně silný, což bylo, myslím, know-how Marka Prchala, že dokázal velmi dobře spravovat komunitu, která tam byla. Velmi dobře dokázal distribuovat obsah, který ta komunita nebo publikum chtělo, byli velmi aktivní, interaktivní, to všechno fungovalo. Na druhou stranu nepřeceňujme sílu marketingu a jednotlivých nástrojů. Je třeba si uvědomit, že tady vždycky musela být nějaká poptávka po Andreji Babišovi jako politickém produktu. Ano, marketing ji mohl posílit, ale kdyby v roce 2013 nebyla mezera na politickém trhu, tak ani ten nejlepší marketér, nejlepší marketing a nejlépe zvládnuté sociální sítě by nemusely uspět. V tomto kontextu nehrají dokonce roli ani peníze. Podívejme se třeba na kampaň Realistů Petra Robejška, která vypadala pěkně, ale byla úplně mimo.

Vidíte, na to už jsme skoro snad zapomněli. Pojďme se podívat do zákulisí. Co všechno mají marketéři vlastně na starosti. Představuji si to tak, že Andrej Babiš nepíše na Facebook vůbec nic a Marek Prchal za něj píše všechny odpovědi lidem, všechny statusy, všechny příspěvky.
Ve většině případů to tak asi je. Asi je třeba explicitně říct, že drtivá většina politiků na sociálních sítích aktivní není, protože kdyby byli, tak nedělají celý den nic jiného, než že odpovídají na komentáře. Na druhou stranu prezentace na sociálních sítích je pro ně velmi pohodlná, protože je nikdo nekonfrontuje s nějakým protinázorem, nepočítám-li diskuse v komentářích, a mají možnost prezentovat to, co chtějí. V tomto kontextu by měl marketér kandidáta znát, měli by mít spolu vyříkáno, co všechno se sociálních sítích smí a nesmí, a měl by ho mít naučeného, to znamená, že odpovědi by měly být autentické. Toto je velmi důležité, aby nevznikal nějaký obraz, který je naprosto odtržený od reálné osobnosti daného kandidáta. U Andreje Babiše to bylo na hraně. Myslím si, že drtivá většina veřejnosti ví, že Andrej Babiš na sociální sítě, na Facebook, na Twitter, nepíše sám. I kvůli tomu, že obě ty sítě jsou psané perfektní češtinou, a tam, dlužno podotknout, Andrej Babiš občas kulhá.

To znamená politik, ať už je to Andrej Babiš nebo kterýkoliv jiný, a jeho marketér si musí absolutně důvěřovat? Asi spolu tráví taky spoustu času, aby se načetli nebo aby ho ten marketér načetl, jak jste zmínil?
Tolik času spolu trávit nemusí. Není to tak, že by spolu museli jezdit na dovolenou a trávit většinu dne. To určitě ne. Ale na začátku by mělo být nějaké oťukávání, seznámení se a vytyčení hranic, protože míra zapojení marketérů může být různá. Můžeme vzít Andreje Babiše jako dobrý příklad jednoho extrému. Andrej Babiš je velmi flexibilní v tom, co v průběhu své politické kariéry nabízel, a do značné míry se nám může zdát, že mu to mohlo být i jedno. On říkal vždycky to, co funguje. To znamená, že v obecnějším, globálnějším pohledu byl marketér zodpovědný i za politický produkt. To znamená, že na začátku si udělali průzkum, identifikovali cílové skupiny a témata. Potom s těmi tématy přišli za cílovými skupinami a doufali, že bude fungovat apel, se kterým je oslovují. A to může fungovat do okamžiku, než se vyčerpá to publikum. Na druhou stranu existuje i přístup trošičku jiný, kdy máme politiky, kteří jsou trochu víc zakotvení v hodnotách, kteří třeba čerpají svou politiku z nějaké ideologie. A tam má marketér svázanější ruce, protože se nemůže pohybovat zprava doleva, ze shora dolů, jak by si přál a jak by si třeba přáli v daném momentu voliči nebo nějaká většina, která by mohla zajistit vítězství ve volbách. A tady vstupuje víc na scénu právě ten politik, který určuje agendu. Marketér mu pomáhá s tím, jak má vystupovat, co má říkat, kdy má co říkat, jaké argumenty má používat, jaká slova má používat atd. Toto můžou být dva póly na jedné úsečce, nebo dva ideální momenty fungování, a v reálu to potom bude někde mezi těmito póly.

Jak těžké je potom pro politika udržet si svoji vlastní osobnost? Může říkat marketérům nějaká rezolutní ne třeba, co se týče estetiky, vystupování nebo názorového hlediska, aby se z něj nestal úplně někdo jiný?
Marketér je někdo, kdo mu poskytuje službu a podle svých nejlepších znalostí, dovedností a přesvědčení mu radí, co podle něj bude nejlépe fungovat. Ale v okamžiku, kdy to politik necítí stejným způsobem, kdyby ho marketér tlačil do nějaké role, která mu není vlastní, tak by to nefungovalo, protože politik není herec. Může na sebe sice částečně nějakou roli vzít, ale má svoje limity. Kdyby se necítil komfortně, tak bude třeba nervóznější, nebude tak sebejistý a nebude to autentické. Tohle je důležité podtrhnout, protože autenticita je to, co vytváří emocionální vazby s voliči.

Je normální, aby marketingový tým nebo jeho hlavní tvář zůstala u politika deset let jako v případě Marka Prchala?
Je to neobvyklé. Neznám žádný další příklad někoho takového. Hnutí ANO v tomto fungovalo úplně nestandardně. Jak mám znalosti o ostatních stranách, tak tam se většinou nějaký tým složený z externích poradců, najímá vždycky před volbami nebo pro splnění nějakého dílčího úkolu. To znamená nastavení dlouhodobé komunikační strategie, kterou potom strana plní bez stoprocentní přítomnosti stratégů a marketérů. Ostatně strany mají spoustu personálu, který je proškolený, který taky má zkušenosti z marketingu, a externisty si přizvou jenom ve zlomových momentech, kdy je třeba něčeho dosáhnout, anebo když dosáhnou nějakého milníku. U hnutí ANO „exkluzivní“ tým fungoval permanentně a bylo to vidět. Hnutí ANO vedlo permanentní kampaň, jednotlivé kampaně se různě doplňovaly, prolínaly se. Bylo těžké určit konec jedné a začátek další. Jelo to velmi intenzivně pořád dál po celých deset let.

Takže z Babišova pohledu spolupráce dávala smysl, protože jim to fungovalo. Z pohledu marketérů to asi dávalo finanční smysl a možná uvěřili sami sobě, svým argumentům a tomu produktu. Ale zpátky k té otázce. Úplně běžné to není a ke střídání dochází i kvůli tomu, aby došlo k obměně myšlení o politickém produktu nebo vůbec o stylu komunikace, se kterým politik předstupuje před voliče.

A je to tak, že v Česku existuje jakýsi rybníček specialistů na komunikaci a ti lidé se prostě střídají u politiků napříč názory, napříč stranami? Anebo je to tak, že se na to najímají třeba i odborníci ze zahraničí?
Platí asi obojí. Pokud zůstaneme u prezidentských kampaní a podíváme se na osobnosti, které vedly za poslední troje volby jednotlivé kampaně, tak tam najdeme směsici lidí, kteří přišli z byznysu, kteří měli, nebo neměli zkušenosti s politickým marketingem, můžeme dohledat i externisty ze zahraničí, takže všechno je možné.

U Petra Pavla dělali aspoň část kampaně marketéři Zuzany Čaputové. Poklud budeme brát Slovensko ze zahraničí, tak tady máme jeden příklad.
Ano, přesně tak.

V momentě, kdy Marek Prchal odchází od hnutí ANO, od Andreje Babiše, jak složité pro něj teď bude se uplatnit? Je to tak, že od jednoho toho politika odejdete a v ten moment vám přijde deset nabídek typu, už nám startuje kampaň na sněmovní volby 2024, pojďme do toho?
Tímto si nejsem vůbec jistý, protože kdyby kampaň, kterou Andrej Babiš vedl právě teď, vypadala trochu jinak, pokud by nebyla médii vláčena jako lživá a manipulativní, nevkusná, za hranou etiky…

Ona taková skutečně v mnoha ohledech byla. Takže tam bych asi média úplně nevinil.
Ano, ano. Jenom říkám, že se o tom hodně mluvilo a všiml si toho úplně každý, i ten, kdo třeba politiku úplně dopodrobna nesleduje. Takže tady máme nějakou odvedenou práci, která byla hnusná, pokud použiji expresivní výraz, a máme tady člověka, který je s tuto hnusnou prací spojován. A teď je otázka, jestli je tu nějaká politická síla, a vlastně ani nemusí být politická, může být klidně korporátní, která vsadí svoji reputaci na to, že se spojí s marketéry, kteří mají na hrbu něco takového jako soustavné lhaní po dobu minimálně dvou týdnů. Myslím si, že Marek Prchal a spol. si tou poslední kampaní reputačně uškodili.

A když to ještě z jiné strany. Zatím nevíme, co se stane ten příští týden, nicméně vy jste nastínil, že očekáváte, že si Andrej Babiš bude asi chtít vzít nějaké politické volno. Kdyby se ale nakonec rozhodl poprat v dalších sněmovních volbách, očekáváte, že změní styl, kterým komunikoval doposavad?
To nevím, ale říkal jsem, že Babiš je tvárný a myslím si, že to se nezmění. Bude naslouchat těm, o kterých bude přesvědčený, že mu jsou schopni pomoct naplnit jeho vlastní cíle. Spíše je otázka, kdo by k Babišovi chtěl nastoupit. V tuto chvíli si myslím, že má za deset let své aktivní politické kariéry tak pošramocenou pověst, že top lidé, kteří by přicházeli do úvahy, se ho budou stranit. Takže přichází do úvahy možná někdo ze zahraničí, možná doroste nějaká nová generace marketérů, kterým nebude Andrej Babiš vadit jako politická osobnost. To je všechno otevřené. Každopádně platí, že Andrej Babiš vsadil na permanentní komunikaci a asi nemá důvod to měnit.

V podcastu byly kromě zvuků Českého rozhlasu dále využity zvuky z České televize, CNN Prima News, DVTV, kanálu ANO na YouTube, účtu ANO na Facebooku a kanálu Realistů na YouTube.