Rychle, levně, bezohledně. Trendy ve fast fashion vybírají algoritmy, oblečení šijí migranti i děti

Začněme aktuální kauzou, která se řeší už několik týdnů. Týká se fast fashion značky Shein, která čelí ve Spojených státech kritice kvůli údajnému využívání nucených prací. Tato čínská firma pozvala několik influencerek do svých továren na jih Číny, aby jim ukázala, jak vyrábí oblečení, a ty z toho byly úplně nadšené. Myslíte, že to na ně bylo trochu narafičené?
Bylo to narafičené zcela určitě, protože cílem Shein je zlepšit si svůj mediální obraz v Americe. Tato čínská značka má za cíl vstoupit v letošním roce na americký burzovní trh, ale čelí kritice, kterou vzneslo několik lidí v požadavku na Komisi pro kontrolu cenných papírů s požadavkem pozastavit vstup na burzu s tím, že se musí nejdřív vyšetřit, jestli firma nevyužívá nucenou práci. Oni se rozhodli svůj mediální obraz zlepšit právě skrze šest influencerek, jež pozvali do své továrny, kterou nazvali inovačním centrem v čínském městě Kanton, kde jim ukazovali celý proces výroby oblečení od stříhání materiálů po balení a kompletování zásilek. Těch šest influencerek mělo za úkol natočit na své sociální sítě, primárně na TikTok, videa a informovat veřejnost a své followery o tom, jak tato funguje a zlepšit jí tak mediální obraz. Ve chvíli, kdy to udělaly a videa se dostala ven, tak se na ně snesla obrovská kritika za to, že se staly nástrojem mediální propagandy, PR dané firmy, která takto vůbec nefunguje.

Že tam pro ně vystavila nějakou Potěmkinovu vesnici?
Přesně tak. Všech šest influencerek na to reagovalo, jedna z nich se dokonce rozhodla spolupráci s firmou Shein přerušit. Co mně na tom přišlo hodně zajímavé, byl článek pro The Time, kde novinářka deníku Washington Post Taylor Lorenz říkala, že nejenom, že to ukazuje nějaký cíl zlepšit mediální pověst firmy, ale současně to naznačuje i špatnou mediální gramotnost celkově publika, které sleduje tyto influencerky a tiktokerky, a považuje zprávy, které jsou na této sociální síti, za pravdivé a čerpá z nich informace.

Levná a nadbytečná výroba

Ale toto se asi netýká jenom této jedné jmenované značky. Je Čína takový příklad země, kde se tyto fast fashion značky vyskytují ve velkém?
Je to tak, ale Čína je aktuálně také zemí, kde většina věcí už nejde na export, ale zůstává v rámci importu, takže vyrábí sama pro sebe. Velké globální značky rotují své továrny po celé zeměkouli a hledají nejlepší a nejlevnější místo pro výrobu. Dřív to byla Čína ve velkém, ale teď už se stahují víc do jihovýchodní Asie, typicky je to Bangladéš, Vietnam, ale aktuálně se výroba přesouvá i do Afriky, hlavně do Etiopie, která vystavila obrovský továrenský hub proto, aby se tam šilo oblečení, a chce se stát novým lídrem ve výrobě oblečení, protože dokáže nabídnout až třetinovou mzdu oproti Bangladéši. V Bangladéši švadleny získávají měsíčně 98 dolarů, ale Etiopie je schopná nabídnout kolem třiceti, takže i tím se stává lukrativnější pro aktuální módní giganty.

Předpokládám, že je to také hnané tím, a tím navážu na to, o čem jste mluvila před chvílí, že čím víc lidé kupují a chtějí to takzvaně rychlé a levné oblečení, tím víc a za méně se asi vyrábí, že? 
Je to tak. To, o čem se tady bavíme, je byznysový systém nazvaný fast fashion. Pro Shein se to dá pojmenovat ještě ultra fast fashion, ale k tomu se dostanu. Fast fashion je systém, na kterém aktuálně fungují všechny globálně velké módní značky, které si dokážeme představit a vyjmenovat...

Pardon, jmenovali jsme Shein, tak můžeme zabrouzdat do mainstreamu a přidat H&M, C&A...
Zara, Mango, Pepco, cokoliv, co nás napadne a známe z českého prostředí.

Aby tu byla vyjmenovaná i konkurence.
Fast fashion systém se dá definovat na základě tří proměnných. Je to nadvýroba, která se týká toho, že ty firmy pracují s ekonomickým systémem úspory z rozsahu, to znamená, že čím víc toho vyrobím, tím víc na tom ušetřím. Dále je to nízká prodejní cena, která je definovaná extrémně nízkou mzdou pro lidi, kteří pracují v těch továrnách a okolo, a současně nízkou kvalitou materiálu, špatným zpracováním, protože samozřejmě pospícháte a i výběr materiálu můžete udělat levnější ve chvíli, kdy přírodní vlákna nahradíte umělými. A potom je tu obrovský dopad na člověka a přírodu, enviromentální a sociální podmínky. Ty enviromentální se týkají hlavně nízkých pravidel, regulací v rozvojových zemích, které nemají tak kvalitně nastavené nakládání s odpadní vodou, obecně s chemikáliemi a tak dále.

Plus tam chybí lidskoprávní rozměr, bezpečnost práce, zákony a tak dále...
Takto funguje fast fashion tak, jak ho známe nyní. Ultra fast fashion, do kterého spadá právě Shein, ale taky třeba značky ASOS, Boohoo, Fashion Nova, PrettyLittleThing, což jsou relativně mladé firmy primárně z Velké Británie. Shein je čínská firma, ale třeba i americké značky povýšily fast fashion ještě na vyšší level tím, že jsou schopné ten daný model dostat k zákazníkům mnohonásobně rychleji, třeba během jednoho týdne, zatímco v případě fast fashion se pohybujeme v řádu třeba měsíce. Ultra fast fashion značky vycházejí z toho, že používají umělou inteligenci a různé algoritmy tak, aby definovaly nový trend. Nepřinášejí novinky do módy z módního mola od návrhářů, nekopírují je, ale vycházejí z lidí, kteří nakupují z toho, co je k vidění na sociálních sítích, a velmi rychle dokáží rozpoznat, co bude teď trendy. Začínají tím, že nový trend vyrobí v malém objemu, ve stovkách kusů, naskladní ho na svoji webovou stránku a podle toho, jak se prodává, jsou schopni rychle navýšit objem výroby, a potom to vyprodat.

Nepřehledný výrobní řetězec

Pojďme se teď dostat k tomu, kdo to oblečení šije a v jakých podmínkách. Bavili jsme se o Číně, ale taky o Bangladéši, o Africe. Jak dobře, nebo spíš jak špatně jsou placení lidé v zemích, kde se rychlé oblečení šije?
Aktuální módní systém funguje na tom, že daná firma má na starosti předvýrobní design a povýrobní marketing. Co se děje mezi tím, má na starost zprostředkovatel, který v rozvojových zemích hledá továrnu, která za co nejrychleji to oblečení vyrobí. Mezi těmi továrnami, kterých je opravdu velké množství, panuje obrovská konkurence, takže továrny jsou schopny zakázku vzít i pod cenou jenom proto, aby měly práci, kterou zadají švadlenám. Ve chvíli, kdy nějaká továrna takovou zakázku přijme, už ví, že to je pod cenou a že to třeba nejsou ani schopni tak rychle ušít, protože nemají tolik zaměstnanců, tak tu zakázku dál přerozdělují do takzvaných sweatshopů. To jsou malé, často nelegální dílny, kde pracují migranti, lidé nižších kast, mohou to být i rodiny, domovy, kde i děti pomáhají svým rodičům proto, aby rodina ušila co nejvíc zakázek, a podle toho dostala zaplaceno.

Takže ne nutně to musí být někde v potemnělém sklepě?
Nemusí.

Může to být u rodin doma, kdy se celá rodina sejde a šije? 
Ano, o tom se mluví hlavně ve chvíli, kdy se bavíme o obuvnickém průmyslu. Skrze sweatshopy, kde nemusíte kontrolovat žádné pracovní podmínky, kde továrna zároveň nemusí hradit fixní náklady, protože když šijete doma, tak osvětlení, teplo si zajišťuje ta rodina sama a vy jen platíte za kus oděvu. Celé je to nepřehledný systém, o kterém ta velká firma, původní zadavatel nemá vůbec přehled, nemůže mít, a tím pádem i z množství továren, se kterými spolupracujete, se skrze sweatshopy dostanete na desetinásobek různých míst, kde je celá objednávka kompletována. Módní průmysl obecně se potýká s obrovskou netransparentností, která ty špatné podmínky zapříčiňuje.

To znamená, že ani ty firmy samy nevědí, kdo to oblečení dělá.
Co se týká špatných podmínek, když to ještě vztáhnu na firmu Shein, tak v loňském roce vyšlo několik reportů upozorňujících na špatné pracovní podmínky, které znamenají třeba osmnáctihodinovou pracovní dobu, jeden den volna v měsíci, což samo o sobě překračuje čínské pracovní právo, které dovoluje pouze čtyřicet hodin týdně, ne sedmdesát pět. Je tam samozřejmě zacházení s chemikáliemi a různými škodlivými látkami bez ochranných pomůcek. Spousta kritiků videí těch tiktokerek upozorňovalo na to, že v továrně, kterou navštívily, nebyly bezpečnostní únikové východy a nebyly tam zajištěny nějaké další pracovní podmínky. Současně většinu oblečení, které máme na sobě, šíjí ženy. V celém módním průmyslu pracuje až osmdesát procent žen, které jsou náchylnější k porušování lidskoprávních podmínek, zneužívání a tak dále. Můžeme se bavit i o tom, na co jsme naprosto zvyklí, totiž že máme pracovní smlouvu, protože v továrnách Shein taková věc neexistuje. Můžeme se bavit o tom, že tam není nárok na mateřskou, že zdravotní pojištění a tak podobně tam vůbec neznají. Současně firma Shein je spojovaná i s bavlnou a celkově šitím oblečení v oblasti, kde žijí Ujgurové, což byla kauza zhruba před rokem, rokem a půl, kdy Spojené státy americké zakázaly přijímat zboží z této oblasti, ale firma Shein tam pořád čerpá.

Udržitelná bavlna? 

U bavlny mě ještě napadá, že je tam otázka toho, kolik vody její produkce bere z krajiny...
Bavlna sama o sobě je krásný materiál, všichni ho máme rádi, všichni ho máme v šatníku.

Říkala jste, že syntetické materiály nahrazují ty přírodní, tak využívat bavlnu to je dobrá věc, ne?
Bohužel tak úplně není. Bavlna, byť se to nezdá pravděpodobné, nepatří k ekologickým nebo šetrným materiálům, a to kvůli tomu, je to takové známé číslo, že na jedno bavlněné tričko se spotřebuje až 2720 litrů vody, což je množství, které by každý z nás vypil za dva a půl roku. Ale to jsme pouze u trička. Když se koukneme na to, kolik je potřeba na výrobu džínů, 8 až 9 tisíc litrů vody, tak zjistíme, že nakládáme se surovinou, přírodním zdrojem, který hrozně rychle mizí. Obecně módní průmysl se bude muset vyrovnat s klimatickou změnou v tom směru, že bavlna je pěstovaná v Indii, Pákistánu, Jižní Americe, což jsou místa, která ohrožuje sucho, zároveň továrny, kde se oblečení vyrábí, což je jihovýchodní Asie, jsou ohrožovány záplavami, které jsou spojované s klimatickou změnou. Takže i módní průmysl se musí nějakým způsobem začít měnit, což se částečně děje, nebo my máme ten pocit skrze kolekce, které nám nabízí třeba biobavlnu nebo recyklovaný polyester. Ale problém s biobavlnou, byť máme pocit, že nás obklopuje všude, je, že jí je pořád jenom jedno procento z celkového množství vyprodukované bavlny. Pouze skrze marketing máme pocit, že je teď naprosto ve všem. Kdybych se vrátila k syntetickým materiálům, které jsou teď nejrozšířenější, tak polyester už v roce 2000 nahradil bavlnu jako nejpoužívanější materiál. Je to z toho důvodu, že jeho výroba je levnější, problém je ale v tom, že polyesterové věci se rozpadají mnohonásobně déle, mluví se o několika stovkách let. Současně fast fashion řetězce obecně podporují nadvýrobu a my máme pocit, že se toho oblečení, protože je tak hrozně levné, můžeme mnohem rychleji zbavit. Každou vteřinu globálně vyhodíme tolik oblečení, které by zaplnilo jeden nákladní vůz, za jeden den by naplnilo jeden a půl budovy Empire State Building, což je strašně velké množství. Neumíme s textilním odpadem nějakým způsobem nakládat. I když máme pocit, že se mluví o recyklaci, tak to je pouze slovní hříčka, která se k nám dostává právě skrze marketing. Recyklace textilu je extrémně náročná a drahá a my ještě nemáme technologie v takovém množství, jaké bychom potřebovali, ke zpracování aktuálního množství textilního odpadu. Jsme schopni zreciklovat dvacet až třicet procent, ale děje se to pouze u jednoho procenta textilií, zbytek se stává odpadem.

Co kdo může změnit

Co s tím tedy? Když něco nosit chci a potřebuji, tak mám sahat po oblečení s nějakými certifikáty, které stanovují fair trade nebo to, že lidi, kteří to šili, byli dobře zaplaceni, nebyli v nuzných podmínkách s minimální, předpokládám, zanedbatelnou mzdou?
Reakcí na fast fashion, rychlou módu, je myšlenka slow fashion neboli pomalé módy, což není opak, ale je to kompletní změna myšlení nad tím, co si oblékám a jak přistupuji k šatníku. Je to myšlenka, která nás učí znova mít oblečení rád, nosit opravdu to, co se mi líbí a splňuje to hodnoty, které mám. Učí nás starat se o oblečení tak, aby s námi co nejvíc vydrželo, a současně nutí producenty módy k tomu vyrábět kvalitněji v bezpečných pracovních podmínkách, celkově zodpovědně a eticky. 

Možná když ty firmy budou vědět, že lidé to vyžadují, tak to tak budou vyrábět?
Ony to vědí. Trend toho, že chci mít udržitelnou věc, je aktuálně obrovský a firmy na to reagují, ale reagují na to tak, že pouze část svojí produkce vyrábí zodpovědněji, často pouze s příklonem k tomu, že nějaký materiál nahradí recyklovaným nebo bio, takže spíš řeší environmentální stránku než tu sociální. O švadlenách se aktuálně vůbec nebavíme, což je důležité pro značky, které jsou opravdu udržitelné a zodpovědné. Takové značky se úplně nejlíp poznají podle toho, že je kupujeme ve specializovaných obchodech, ve kterých nad tím vůbec nemusíme přemýšlet a jenom nakoupíme, nebo nejjednodušší, co můžeme udělat, je orientovat se podle certifikátů. Tím nejdůležitějším je GOTS, neboli Global Organic Textile Standard, který se věnuje pouze organickým, přírodním vláknům a snaží se pokrýt certifikaci od samotného pěstování po zpracování vlákna, šití, balení a tak dále. Potom je spousta dalších certifikátů, které si lidi můžou najít, třeba veganský, nebo certifikáty, které se věnují vlně a tak dále. Pro zákazníka je dobré orientovat se podle takzvané buyerarchy neboli nákupní pyramidy, která se v několika bodech věnuje tomu, jak přistupovat k oblečení. Začíná tím, že nosíme to, co máme ve vlastní skříni, potom si to můžeme půjčit, vyměnit na swapu, zajít do sekáče, ušít si to a úplně na konci je informovaná volba toho, že si koupím zodpovědně vyrobenou věc. 

Půjčování oblečení, které jste zmínila, to už je trend?
Půjčování oblečení je určitě trend, ale v nějaké uzavřené bublině, je to relativně málo rozšířená věc. Současně je hrozně důležité říct, že půjčování oblečení ano, ale ideálně v místě bydliště, třeba z nějakého kamenného obchodu nebo e-shopu a tak dále...

Jasně, protože jinak tam jsou zase emise z dopravy...
Ano, a to je největší problém, který s tím je. Dokonce vyšel nějaký výzkum, který se věnoval různému nakládání s textilem, a právě půjčování džínů, myslím že zkoumali džíny, vyšlo jako jedno z nejhorších, protože emise z dopravy mezi jednotlivými zákazníky tam a zpět jsou velké. Není to ovšem pouze doprava, ale i náš požadavek na to, že když už si tu věc půjčím, tak chci, aby vypadala jako nová, byla perfektně vyžehlená, vypraná, nebyly nikde utržené knoflíčky a tak dále. Toto se dá řešit buď tím, že zprostředkovatelská firma to bude pečlivě prát, opravovat a podobně, nebo tu věc prostě vyhodí. Takže se zase dostáváme do dalšího kolotoče toho, že to tak úplně šetrný systém není.

Je mimochodem pravda, že když si necháte poslat nějaké oblečení z e-shopu, dojde vám, vy si ho vyzkoušíte, pak ho pošlete zpátky, tak pro tu firmu je levnější už ho nezařadit zpátky do nabídky a vyhodit? 
Ano.

Jak tedy změnit myšlení firem, které toto dělají? A pokud stále používají argument, že aspoň těm lidem v rozvojích zemích dávají práci, tak jak je donutit, aby je lépe platili, aby to skutečně byla práce, a ne otročina?
Je to strašně komplexní systém, který by se musel změnit a který určitě nezmění to, že budeme bojkotovat nákup v textilních řetězcích, protože místo nás tam přijde nakoupit někdo jiný už kvůli tomu, že třeba v Indii a Číně se vzmáhá střední třída, která si chce nakoupit. Navíc jsme viděli v rámci covidu, že ve chvíli, kdy firmy zruší svoje objednávky, tak se ten systém kompletně rozpadne, strašně moc lidí zůstane bez práce, bez vyplacené mzdy a tak dále. Pokud to chceme nějakým způsobem změnit, tak organizace Global Fashion Agenda, myslím, definuje osm cílů módního průmyslu pro to, co změnit. Je tam transparentnost, zlepšení sociálních a pracovních podmínek, což se daří skrze různé edukační programy, je tam lepší nakládání s vodou a obecně s chemikáliemi, je to samozřejmě osvěta zákazníka a také třeba robotizace celého toho procesu. Ale změna musí vyjít od samotných firem, které i teď musí reagovat na klimatickou změnu, a současně i třeba od politiků a států, ve kterých se oblečení vyrábí, což se aktuálně neděje i z toho důvodu, že třeba Bangladéš je na textilním průmyslu závislá. 80 procent tamního exportu je textil, tím pádem oni vůbec nemají žádnou invenci pro to něco měnit. Co by mohlo aktuálně pomoct alespoň z té environmentální stránky, je nová legislativa Evropské unie, která chce do roku 2030 změnit to, aby oblečení bylo kvalitněji ušité, aby to byly kousky buďto z recyklovaných nebo dále recyklovatelných materiálů, chce zakázat i třeba pálení nebo jiné nakládání s neprodaným textilem, což se aktuálně děje, protože firmy nechtějí, aby se jejich zboží dostalo na černý trh. To jsou věci, které mohou přispět ke změně, ale samozřejmě je důležitá i naše informovaná volba...

Posteskla jste si tak trochu, jako že to asi nebude dostatečné.
Mně se hrozně líbí to, co říkají holky z Fashion Session, což je slovenský pořad o módním průmyslu, které tvrdí: rozhodněte se být součástí problému, nebo řešení. To je podle mě nejlepší rada na závěr.

*Karolína Břinková je expertka na slow fashion z platformy Slow Femme, která se věnuje osvětě v oblasti módního průmyslu.