„Ukázal krásu internetu, ale stal se hrobařem nadějí.“ Jak nám Facebook změnil za 20 let život?

Praha 9. února 2024 Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít

Myslíte si, že už před 20 lety, kdy začínal Facebook, bylo jasné, že právě tahle sociální síť de facto promění způsob, kterým spolu lidé komunikují?
Nejsem si jistý, jestli zrovna tahle sociální síť, nicméně Facebook jako ostatní sítě vyrostl z podhoubí internetu – a už před 20 lety bylo zřejmé, že ten radikálně promění to, jak komunikujeme i další aspekty života. Bylo to spojené s optimistickým příběhem a nadějemi, protože internet byl nějakým decentralizovaným médiem, na kterém se mohou šířit informace, lidé tam mohou vytvářet různé věci. Panovala představa, že se tam budeme bavit jako zodpovědní občané a všechno bude krásné. A do toho vstupuje Facebook, se kterým byl ten optimistický příběh také spojený, protože jako první masově ukázal tu krásu internetu lidem. Nicméně časem se stal možná i hrobařem těchto nadějí, protože se ukázalo, že i na internetu se může informační moc velmi koncentrovat až oligarchizovat a zároveň ty internetové platformy nemusí podporovat úplně civilní dialog. Ba naopak – mohou vědomě spíše tlačit to horší.

S jakými záměry do toho před těmi 20 lety autor a tvůrce Facebooku Mark Zuckerberg vstupoval? Co chtěl tehdy vytvořit?
Šlo o studentský projekt, kdy on jako student Harvardu vytvořil síť, která měla sloužit pro univerzitní studenty ve Spojených státech. Až později se Facebook otevírá také veřejnosti. Později přichází slavný newsfeed – ta nekonečná zeď, která se stává synonymem sociálních sítí. Nejsem si jistý, jaký mohl Zuckerberg předpokládat vývoj, protože v nějaký moment se tam nahrnulo obrovské množství lidí a ta věc vyrostla a do velké míry začala určovat svůj pohyb sama. A nedala se úplně dobře řídit. Což zároveň neznamená, že na Facebook nemělo vliv vedení – mělo. Pokud se bavíme o nějakých cílech, tak cílem se záhy stává vydělávání peněz. A tomu se přizpůsobuje i politika Facebooku, od designu služeb, až po to, který typ příspěvku Facebook bude podporovat.

Jak moc Facebook vydělává vidíme na úspěchu společnosti Meta, která vlastní, mimo jiné právě Facebook. Tržní kapitalizace této firmy vzrostla před pár dny během pouhých asi 24 hodin o rekordních skoro 200 miliard dolarů, což je naprosto nepředstavitelná suma. Podařilo se Marku Zuckerbergovi vybudovat impérium?
Je to tak. Mateřská společnost Meta je vedle firem Amazon, Apple a Google největší technologickou společností. Má obrovskou tržní hodnotu, má obrovské množství uživatelů – Facebook, Instagram, WhatsApp a další denně používá přes 3 miliardy lidí. Je to opravdu obrovská věc, která se v něčem stala i synonymem pro internet. Zejména v zemích globálního jihu, kde není infrastruktura a Facebook ji tam nějakým způsobem vytvořil. Je to prostě hráč, který zcela určuje podobu internetu. Říkal jste, že je Facebook impérium – on se tak historicky opravdu choval. Třeba ke svým konkurentům měl dvojí strategii – buď konkurenta koupil a začlenil do svých služeb, anebo okopíroval to, co bylo na konkurentovi unikátní a tím ho víceméně zbavil jeho smyslu a zabil ho.

Koupení chápu třeba u Instagramu, ale okopírování?
Vezměme si třeba Snapchat – konkurenta, který přišel s tím, že někdo vyfotí fotku, která zůstane dostupná jenom 24 hodin. Po tom, co se ukázalo, že to je velmi populární věc, se tohle objevuje na Instagramu v úplně stejné podobě. A teď už to mají samozřejmě i další sociální sítě. A tohle je typický příklad toho, že Facebook jde a v uvozovkách si vypůjčí to, co funguje jinde.

Má Mark Zuckerberg na rukou krev?

Mluvil jste o tom, že nám sociální sítě včetně Facebooku ukázaly, že je hrozně fajn se domlouvat snadno a rychle přes internet. Že můžete být ve spojení se svými blízkými, sdílet s nimi informace, fotografie, to, kde jsme byli a tak dále. Například u seniorů podle jedné studie z University of Illinois má používání sociálních sítí pozitivní vliv na jejich kognitivní funkce, protože jim umožňuje zůstat v kontaktu s rodinou. To je něco, co si na sociálních sítích určitě ceníme, dokážeme se rychle a snadno kontaktovat s lidmi. Je zde ale také spousta stinných stránek. Jak moc Facebook dokázal využít a nebo zneužít toho, jak moc sdílíme naše soukromí?
Obrovským způsobem. Ale zároveň to tak nebylo úplně od začátku. Mám rád pojem od spisovatele a publicisty Coryho Doctorowa, který mluví o procesu podělávání, když to tak přeložím, kterým popisuje životní cyklus platforem. Říká, že na začátku tyto platformy přichází s něčím úplně skvělým, můžeme se tam snadno domlouvat, nebo mohou sloužit jako tržiště – ať už pro obchodníky nebo pro nakupující a přináší nám to nějakou skutečnou hodnotu. Postupně se tam dostane spousta lidí nebo firem a v ten moment, ve chvíli, kdy se zaháčkují a stane se to nějakou infrastrukturou nezbytnou pro komunikaci nebo obchod, tak ta platforma už může začít trošičku na ty své původní klienty kašlat. A to se stalo i v případě Facebooku, který na začátku nebyl ve využívání soukromých dat tak agresivní. Ale ve chvíli, kdy se stal monopolem a neměl konkurenci, tak neměl ani motivaci pro to, aby se choval lépe. A začal být opravdu tím, kdo jde hluboko do osobních údajů, sleduje lidi napříč webem a získané informace pak prodává jako materiál pro cílenou reklamu.

Tak to je jedna z těch stinných stránek, ale je jich více. Jedna z těch, které dlouhodobě zajímaví jak mě, tak Vinohradskou 12 je to, jak sociální sítě, a Facebook zejména, dovolují lidem, aby se určitým způsobem prezentovali, poutali na sebe pozornost a pak sdíleli dezinformace a propagandu. Nebo už se můžeme setkat ze strany sociálních sítí (a hlavně Facebooku) s přímějším dohledem?
Tady jsme také prošli nějakým vývojem. Už je to přeci jen 20 let, i když v Česku to je kratší doba. Mám za to, že ty doby divokého západu už pominuly. Zlomový moment bychom mohli vystopovat asi v roce 2016, kdy jednak Facebook podle OSN nebo Amnesty International měl přímý podíl na pogromech v Myanmaru – velká věc. A na druhé straně americkým prezidentem je zvolený Donald Trump a celá debata o dezinformacích a tamním vlivu ruských kampaní se stává obrovským tématem. Na což Facebook, který se dostává z role miláčka veřejnosti do spíše negativního vnímání, musí reagovat. A reagoval na to tím, že se skutečně začal víc zabývat tím, co lidé na jeho stránkách publikují.

Na tom se ukazuje, že Facebook dokážou využívat vlivné skupiny k tomu, aby šířily vlastní myšlenky.
Je to tak, ale není to a priori špatně, protože stejně tak ho mohou využívat skupiny, které byly třeba historicky znevýhodněné. A vezměme si, že sociální sítě jsou také spojené s emancipačním příběhem třeba kolem hnutí Black Lives Matter nebo #MeToo. To je politická věc a nemůžeme říct, tohle tady nedělejte – to bychom šli úplně proti smyslu svobody projevu. Zůstává ale delikátní otázkou, v jaký moment chceme začít projevy na sociálních sítích omezovat. Protože pokud se jedná o něco, co je dejme tomu kampaní nějakého cizího státu a nebo to využívá prostředky, které jsou nezákonné, případně s nimi máme jako společnost velký problém, to znamená mohou to být systematicky lživé kampaně, tak tam je samozřejmě velmi sporné, jak se k tomu postavit.

Když zůstaneme u Facebooku jako takového, existují vědecké studie o tom, jaký vliv má tato konkrétní sociální síť a sociální sítě obecně na naše duševní zdraví?
O spoustě dopadů samotný Facebook věděl. Kauza Facebook Files ukázala, že věděl, že podporuje řevnivost a nenávist a dělá to vědomě, protože to je to, co drží lidi připoutané k obrazovkám. Nebo věděl, že má Instagram skutečně negativní dopady na sebevnímání, zejména u mladých žen. Na druhou stranu znamená to, že je to médium celé špatně? Asi ne. Michaela Slussareff z Ústavu informačních studií a knihovnictví Filosofické fakulty Univerzity Karlovy, která vyučuje na studijním programu Studium nových médií, o těchto negativních dopadech mluví. Na druhou stranu říká, že se tam dají najít i podpůrné komunity, ve kterých mohou lidé, kteří s něčím bojují, najít oporu. Ale není to jednoduchá věc.

Ještě mi přijde důležité připomenout pojem solucionismus, se kterým přišel výzkumník Jevgenij Morozov, který pomocí něj kritizuje představu, že společenské problémy vyřešíme tím, že posuneme nějaký algoritmus, nebo změníme design nějaké platformy. Morozov říká, že to je dost naivní představa a takhle ty věci nefungují. U spousty témat, která nás trápí, je sice jednoduché říct, že za to můžou mobilní telefony nebo Facebook, ale ty důvody budou patrně hlubší. A když se budeme bavit o nějakém sebevnímání těl, tak je otázka, jestli to v prostředí lesklých časopisů supermodelek devadesátých let bylo lepší než Instagram. Bylo to asi stejně špatné, i když z nějakého jiného důvodu. Ale v té otázce je něco hlubšího – tzn. bude tam nějaký společenský důvod – patriarchát.

Ve Vinohradské 12 jsme se několikrát bavili s odborníky i o tom, že na mobilních telefonech si můžete vytvořit závislost. Mobilní telefony se v mnoha ohledech rovnají sociální sítě. Zajímalo by mě, jestli víme z vědeckých studií o někom, komu Facebook skutečně zničil život. Vím, že to není vůbec jednoduchá otázka a narážím i na to, co se odehrálo před několika dny v americkém Senátu, kde musel Mark Zuckerberg vysvětlovat v poměrně drsném slyšení, co všechno sociální síť Facebook způsobila, za co ji jednotlivé americké státy žalují – za způsobování depresí, úzkosti u dětí a mladistvých a tak dále. Jeden republikánský senátor ho kritizoval, že má na rukou krev. Má Mark Zuckerberg na rukou krev?
V mnoho ohledech asi ano. A už jsem zmínil Myanmar, ale jsou tady i studie, které ukazují na negativní dopady na duševní zdraví. Nejsem psycholog a tady bych to asi nedokázal úplně dobře vyjmenovat. Ale zároveň nás to staví před podle mě strašně zajímavou a důležitou otázku, jestli fenomény, jako je polarizace, deprese a tak dále, jsou skutečně způsobeny technologiemi a nebo jestli technologie odráží a často i posilují to, co už nějakým způsobem ve společnosti existuje. Osobně se kloním spíš k tomu druhému pohledu a říkám, že bychom měli být kritičtí k tomu, jak Facebook a další sociální sítě fungují, ale nezapomínat při tom na hmatatelnou realitu sociálních problémů a environmentálních úzkostí a podobných věcí, které mají zdroj ještě někde jinde. A pokud chceme poctivě přemýšlet nad tím, co je špatně, musíme brát všechny tyto věci dohromady.

Na Facebooku s rodiči a babičkou

Co říkáte na to, že mimo jiné i z Facebooku čerpají mladí lidé zpravodajské informace. To znamená, že si čtou zprávy na sociálních sítích. Už tu není dominance tradičních médií.
Je to tak, i když si nejsem si jistý, že je čerpají právě z Facebooku, protože zrovna Facebook se docela potýká s tím, že o něj mladí lidé nejeví zájem. Nicméně Instagram, TikTok, další sítě, které jsou mladým lidem mnohem blíž, jsou pro ně už vlastně tím dominantním kanálem. A to je samozřejmě taky obrovsky zajímavé téma, u kterého dlouhodobě nevíme, jaké to může mít dopady. Tušíme, proč se to děje – ti lidé už zkrátka vyrostli na internetu, mají mobilní telefon a na něm nedává smysl pouštět si lineární rozhlasové nebo televizní vysílání.

Byť je to možné.
Je to samozřejmě možné a já to doporučuji. Nicméně mění se i vztah k tvůrcům. Spolu se sociálními sítěmi se totiž rodí fenomén influencera a ten u mnoha mladých lidí zabírá místo, které do té doby měla tradiční média. Ale ta se stávají nějakou institucí z 20. století, formální, ne možná úplně důvěryhodnou, zatímco influencer, kterého známe velmi intimně a blízko, může být i tím zdrojem, který zvolíme ve chvíli, kdy jsme vyrostli v digitálním prostředí. Neznamená to nutně, že by mladí lidé nebyli informovaní. Výzkumy ukazují, že nějaké povědomí o věcech veřejných mají, nicméně to není tak, že by, chodili za informacemi na přímo, to znamená, že by šli a naťukali webovou stránku, ale že se k nim věci dostávají tak nějak mimochodem. Třeba tak, že na Instagramu potkají příběh o tom, že se teď projednává manželství pro všechny.

Pomocí těch feedových algoritmů. Tedy to, co je jim v tom proudu obsahu na zdi té konkrétní sociální sítě nabídnuto, to zkonzumují.
Je to tak. A samozřejmě tam je množství rizik. Ve společnosti třeba nemáme probranou otázku toho, jak moc platí na influencery, kteří dělají i témata blízká zpravodajství, požadavky a rutiny, které máme spojené s klasickými médii. A to je podle mě něco, o čem bychom se měli bavit a uvidíme, kam se to posune.

Proč odcházejí mladí lidé z Facebooku? Nebo Vy jste neřekl, že odcházejí, ale že už tam nejsou tolik aktivní. Nebo že o něj přestávají jevit takový zájem?
Myslím, že všechno dohromady. Facebook se potýká s tím, že až dejme tomu na jeho messenger, není pro mladší kohorty příliš atraktivní.

Messenger, tedy ta chatovací část Facebooku.
Ten důvod vlastně není složitý. Myslím, že mladí lidé zkrátka nechtějí být tam, kde jsou jejich rodiče, tety, strýcové, vyučující. Mám rád rčení nebo vtip, že na internetu nikdo neví, že jste pes. Což znamená, že internet ve své anonymitě je úplně nádherná platforma k tomu, aby lidé experimentovali se svým vyjadřováním, identitou atd. A to podle mě málo kdo chce dělat před zraky svých rodičů. Takže si najde prostor, kde ještě ti starší lidé nejsou.

Je to prostor na uzavřených sociálních platformách, protože Facebook – otevřená, Twitter – dejme tomu otevřená platforma. Ale pak tu máme telegramové kanály, whatsappové hromadné skupiny… Přesouváme se z těch otevřených sociálních sítí na ty uzavřené? V The Economist jsem četl zajímavá data o tom, že se nad sociálními sítěmi prý smráká, že podíl Američanů, kteří si užívají dokumentování vlastního života se za poslední čtyři roky smrsklo asi ze 40 % na 28 %. Přesouvají se na WhatsApp a Telegram.
Myslím si, že prožíváme nějakou únavu z toho prezentování se úplně veřejně. Spoustu lidí si mohlo i spálit prsty, že dejme tomu dali nějaký příspěvek, který potom jejich třeba zaměstnavatel úplně neocenil.

Už tu tedy není kultura sociálního nebo internetového exhibicionismu, o které mluví například sociolog Zygmunt Bauman?
Myslím si, že je, ale že ty větve jsou teď dvě. První je ta, kterou jste popsal, to znamená nějaké polosoukromé prostory, kde jsem mezi svými a můžu tam sdílet i věci, které nechci, aby byly se mnou veřejně spojovány, ale zároveň jsou pro mě nějak důležité a chci je probírat. A ta druhá větev je vlastně ještě víc exhibicionismu, ale až dejme tomu do nějakého hraní rolí. A to jsou ta krátká videa – fenomén TikToku, který se potom rozšířil i na další sítě. Tam už se ale pohybujeme spíše v nějaké vesmírné televizi, jako ze seriálu Rick and Morty, kde jsou podivuhodné věci, ale není to tak, že by tam ti lidé hledali své známe, jako to bylo na Facebooku.

Co by bylo, kdyby nebyl Facebook?
Žijeme ve společnosti, která měla vždy nějaké „ sociální sítě“ – ať už šlo o kmen, kibuc nebo národní stát. To, že se na internetu vyvinuly sociální sítě, je vlastně v něčem, jakkoli zpětně viděno, pochopitelné. Co je přitom podle mě hodně důležité si uvědomit je, že není jedna sociální síť, ale je jich obrovská škála od nějakého nerdovského Redditu přes běhací Stravu po obrázkový Pinterest. A to taky znamená, že tady máme nějakou pestrost, do které vstupují různé politické zájmy. Myslím, že je úplně klíčové uvědomit si, že se můžeme bavit o tom, jak moc chceme, aby měl Facebook kontrolu nad našimi soukromými údaji. Jak moc chceme, aby na nás cílil na základě nějakých intimních údajů. Jak moc si myslíme, že by se měl chovat monopolně. To jsou všechno věci, o kterých se nemusíme jenom bavit, ale můžeme je i nějakým způsobem měnit. A pokud se bavíme o dědictví Facebooku, toto mi přijde úplně klíčové.

V podcastu byly kromě zvuků z Českého rozhlasu využity tyto zdroje: Reuters, Bloomberg a Česká televize.